“宅經(jīng)濟(jì)”催生到家新需求，生鮮電商迎黃金期。

01

03年非典疫情下的“危”與“機(jī)”

1.市場(chǎng)表現(xiàn)受短期沖擊，商業(yè)貿(mào)易

2.社零增長短期受挫，CPI受疫情影響較小

2003年GDP第三產(chǎn)業(yè)占42%，人均可支配收入8472元/年，社零消費(fèi)結(jié)構(gòu)中以吃穿基本生活需求為主。參考限額以上企業(yè)商品零售額，與2019年做對(duì)比，2003年汽車相關(guān)類社零占比偏低，僅占比25%，而糧油食品、中西藥品、煙酒飲料、日用品等必選消費(fèi)占比31%，比重最高。

1）食品飲料類增長穩(wěn)健。中西藥品類，日用品類，糧油、食品、飲料、煙酒類等必選消費(fèi)在疫情期間保持穩(wěn)健增長，增速維持在20%左右；

2）百貨相關(guān)品類增速回落明顯，化妝品呈現(xiàn)出一定抗周期。非典期間，由于出行不便，擔(dān)心在商場(chǎng)人群密集的地方被病毒感染，居民減少了購物活動(dòng)和在外就餐及娛樂次數(shù)，導(dǎo)致可選消費(fèi)品總體需求下降，與百貨銷售相關(guān)的金銀珠寶、紡織服裝、文化辦公等品類在2003年第二季度呈現(xiàn)“V 型”走勢(shì)，其中金銀珠寶和紡織服裝5月當(dāng)月同比增速跌幅達(dá)到-15.8%、-7.6%，但疫情過后均恢復(fù)至疫情前甚至更高的水平；

CPI受疫情影響較小，食品CPI波動(dòng)較大主要受2002年寒冬所致。2003年第二季度CPI維持在1%以內(nèi)，食品CPI全年呈現(xiàn)Q1上升、Q2回落再上升的走勢(shì)，主要受季節(jié)因素影響 。

3.新型業(yè)態(tài)景氣上升，疫情催生電商發(fā)展

北京商場(chǎng)客流量顯著下降，百貨業(yè)景氣明顯回落。從2003年4月20日直到“五一”期間，北京市商委的監(jiān)測(cè)顯示，全市 10 家主要大型商場(chǎng)銷售收入降幅達(dá)60%以上，客流量降幅在70%-80%左右，流動(dòng)人口較大的王府井、西單地區(qū)下降幅度達(dá)到80%-90%。

北京地區(qū)零售上市企業(yè)整體經(jīng)營情況在一季度增長良好，二季度的“非典”重創(chuàng)階段，銷售、毛利和利潤出現(xiàn)大幅度下滑，非典疫情結(jié)束后三季度呈現(xiàn)反彈恢復(fù)穩(wěn)步上升。

疫情期間，消費(fèi)者光顧商超便利店頻次更高，并開始嘗試網(wǎng)上購物：

（1）商超便利店逆勢(shì)上揚(yáng)。非典時(shí)期，經(jīng)營日用品的社區(qū)超市和便利店憑借“就近方便、物美價(jià)廉、服務(wù)多樣”而受到消費(fèi)者的喜愛，根據(jù)北京市商委的統(tǒng)計(jì)，2003年上半年北京10家重點(diǎn)連鎖便利企業(yè)則新開店鋪 260家，實(shí)現(xiàn)銷售額 9.1 億元，同比增長63%。

（2）非典期間，會(huì)員制零售店短期受益。2003年“五一”期間，武漢三大零售商業(yè)上市公司武商、中商和中百整體銷售額比去年同期整體下滑 11%，其中購物中心業(yè)態(tài)額商業(yè)零售額下滑幅度超過 50%。而唯一的會(huì)員制零售商麥德龍依舊景氣，銷售額未減反增。

非典爆發(fā)使人們不愿意接受面對(duì)面的服務(wù)，而以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)等現(xiàn)代信息手段受到空前的重視，電商交易網(wǎng)站會(huì)員大幅增加，網(wǎng)上交易額不斷攀升。

據(jù)當(dāng)時(shí)全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)和企業(yè)間電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴2003年5月28日宣布，在對(duì)超過140萬家上網(wǎng)的中國中小企業(yè)與商人會(huì)員的抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，44％的會(huì)員表示，“非典”對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)沒有影響或影響很小，而認(rèn)為業(yè)務(wù)受到影響的企業(yè)中，只有48％的企業(yè)表示業(yè)務(wù)出現(xiàn)下降，其它的企業(yè)表示業(yè)務(wù)持平甚至上升。

電子商務(wù)能有效的幫助企業(yè)克服“非典”造成的商務(wù)隔離危機(jī)，打通新的業(yè)務(wù)渠道。同時(shí)，“非典”使阿里巴巴網(wǎng)站各方面的業(yè)務(wù)指標(biāo)一路走高，從2003年3月份開始，阿里巴巴網(wǎng)站每天新增供求商機(jī)數(shù)保持在9000條，4月中旬達(dá)到12000條，5月初達(dá)到15000條，比2001年和2002年長期保持的3000條增長了3至5倍。

網(wǎng)上交易的異?；鸨M(jìn)一步促使阿里巴巴投資1億元人民幣，于2003年5月10日正式推出中國本土B2C個(gè)人網(wǎng)上交易平臺(tái)淘寶，截至2003年7月4日，“淘寶”已擁有會(huì)員1.7萬人，上網(wǎng)商品6.2萬件，平均網(wǎng)頁瀏覽量達(dá)30萬人次，平均訪問人次達(dá)2.5萬人次。

02

當(dāng)前疫情下，零售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)

提高基本民生類商品儲(chǔ)備量，適時(shí)延長春節(jié)營業(yè)時(shí)間。受疫情影響，市場(chǎng)需求高于往年，不少超市和生鮮連鎖出現(xiàn)果蔬銷量驟增的情況，商超企業(yè)均提前做好了春節(jié)民生商品囤貨計(jì)劃，在門店端、物流端、外倉端等不同環(huán)節(jié)，對(duì)米面糧油、蔬果肉禽等民生商品做好了商品儲(chǔ)備工作，供應(yīng)量均為日常2-5倍。

為保證疫情期間物價(jià)穩(wěn)定，不少企業(yè)還啟動(dòng)了應(yīng)急預(yù)案，積極調(diào)配人手，確保門店日常運(yùn)營，嚴(yán)禁不良商販在門店大肆收購商品進(jìn)行倒賣。適當(dāng)延長部分門店?duì)I業(yè)時(shí)間，保證供應(yīng)充足。

此次新型冠狀病毒感染肺炎疫情期間，武商中百等本地商超保供應(yīng)。湖北本地商超鄂武商、中百集團(tuán)、中商等做出“不漲價(jià)、不缺貨、不打烊”承諾，鄂武商超市蔬菜的備貨量較同期翻番，中百超市將生鮮商品配送增至每日兩次，春節(jié)期間日均配送3300噸，日均車次400車，確保門店不斷貨、不脫銷。

同時(shí)備足84消毒液、口罩等。此外，阿里巴巴、騰訊、京東等電商企業(yè)紛紛為疫區(qū)設(shè)立醫(yī)療物資供給專項(xiàng)基金、提供口罩等醫(yī)療救援物資。

2.服務(wù)走出門店，商超到家業(yè)務(wù)放量

第三方平臺(tái)服務(wù)商主要有京東到家、多點(diǎn)、淘鮮達(dá)。新型冠狀病毒感染肺炎疫情下，消費(fèi)者居家隔離防控病毒，更傾向于選擇“送貨到家”服務(wù)，帶來商超線上銷售激增。2020年除夕至正月初三期間，京東到家全平臺(tái)銷售額同比去年春節(jié)增長540%。其中，糧油副食、日配冷藏、水果蔬菜和肉類成為銷售額最高的品類。

與此同時(shí)，超市商品銷售額同比去年春節(jié)增長600%，醫(yī)藥產(chǎn)品增長430%，水果和蔬菜均增長達(dá)200%?？挂咔楸Ｃ裆?，抓住拓展線上渠道的戰(zhàn)略機(jī)遇。

到家需求井噴讓商超積極儲(chǔ)備物資，開放更多的線上購買入口。大潤發(fā)、永輝超市等均根據(jù)平日供應(yīng)量的2-5倍進(jìn)行儲(chǔ)備物資。步步高更是在大年初六正式上線“小步到家”服務(wù)，首批覆蓋湖南長沙西區(qū)27個(gè)社區(qū)。小步到家僅上線一個(gè)小時(shí)，就突破了1000單。

03

著眼未來，疫情或推動(dòng)生鮮行業(yè)變革

1.足不出戶，生鮮電商春節(jié)訂單激增

萬億生鮮市場(chǎng)，電商滲透率不足5%。疫情當(dāng)下居民網(wǎng)購意愿加強(qiáng)，生鮮行業(yè)渠道變革加速。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年生鮮電商MAU為262.2萬，滲透率為3.4%。

相比于綜合電商3.7億MAU和70.3%的滲透率，生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。

新型冠狀病毒感染肺炎疫情期間，淘鮮達(dá)在全國29省165城570家超市上線“無接觸配送”服務(wù)，送貨上門將物品放于指定地點(diǎn)，避免接觸，減少病毒傳染的可能性。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)暫停服務(wù)，超市和網(wǎng)購成為消費(fèi)者首選，生鮮電商春節(jié)期間訂單大幅增長，每日優(yōu)鮮除夕至正月初四，平臺(tái)實(shí)收交易額較去年同期增長321%，預(yù)計(jì)春節(jié)七天總銷量將突破4000萬件；叮咚買菜春節(jié)期間每日訂單量同比上月增長超過300%，預(yù)計(jì)今年春節(jié)7天市民下單量將突破400萬單。

如今，新型冠狀病毒感染肺炎疫情創(chuàng)造出的現(xiàn)實(shí)需求，改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，加速生鮮渠道變革，有望成為推動(dòng)生鮮電商發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/span>

2.商業(yè)模式創(chuàng)新迭出，供應(yīng)鏈構(gòu)筑競爭壁壘

從生鮮產(chǎn)業(yè)鏈看生鮮業(yè)務(wù)運(yùn)營痛點(diǎn)：

1）上游農(nóng)業(yè)基地分散，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。我國耕地分散，集中度低，不利于規(guī)?；少?。生鮮產(chǎn)品對(duì)地區(qū)氣候等要求高，季節(jié)性強(qiáng)，易損耗，毛利低，生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)程度低；

2）中游供應(yīng)商層級(jí)多，加價(jià)高，損耗高。上游產(chǎn)地分散導(dǎo)致中游供應(yīng)商層級(jí)多，加價(jià)率高，外加我國冷鏈運(yùn)輸使用率相比發(fā)達(dá)國家偏低，生鮮損耗率高；

3）下游零售商獲客成本和履約成本高企。前置倉生鮮電商的履約成本主要包括倉儲(chǔ)費(fèi)、前置倉費(fèi)、包裝、干線、配送等相關(guān)的交易成本，低毛利產(chǎn)品，外加高履約成本導(dǎo)致盈利困難。

痛點(diǎn)孕育商機(jī)，生鮮電商不斷優(yōu)化運(yùn)營模式，創(chuàng)新商業(yè)模式。根據(jù)商品定位、配送方式、消費(fèi)場(chǎng)景的區(qū)別，我們將生鮮電商劃分為到店為主模式、到家模式和到家+到店一體化模式：

1）到店為主模式指的是以實(shí)體店消費(fèi)為主，配送到家服務(wù)相對(duì)較小，主要包括生鮮社區(qū)超市和生鮮精品便利店，典型代表便是生鮮傳奇、誼品生鮮、錢大媽，門店面積在100-300 平米，定位周邊社區(qū)，考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營；

2）到家模式指的是前置倉配送到家模式，前置倉不做門店生意、不開門營業(yè)，僅滿足高頻配送的前端倉儲(chǔ)需求，典型代表便是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市，高流量高客單價(jià)覆蓋高履約成本是關(guān)鍵，遠(yuǎn)期來看，技術(shù)改進(jìn)促配送路徑優(yōu)化以及消費(fèi)者付費(fèi)意愿的培養(yǎng)，均有助于配送成本的降低和有效覆蓋；

3）到店+到家一體化，門店既開門營業(yè)，又承擔(dān)了線上倉儲(chǔ)配送功能，門店線上線下的占比相對(duì)較為均衡，典型代表便是永輝 mini 店、盒馬模式，運(yùn)營難點(diǎn)在于雙線訂單拆分、門店分揀和合并管理，對(duì)門店后臺(tái)管理和信息系統(tǒng)提出更高要求，盈利關(guān)鍵在于精準(zhǔn)的商品定位能有效覆蓋高租金成本和配送分揀成本。

前置倉純到家模式下，我們測(cè)算當(dāng)綜合毛利達(dá)到20%，月營業(yè)收入超過140萬時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)盈利。典型代表是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和樸樸超市，其模式核心為在社區(qū)或者商圈周邊3公里布局前置倉滿足高頻配送的需求，前置倉在200-300平米左右，不開門營業(yè)，僅作前端配送的倉儲(chǔ)功能使用。

相較于店倉一體化模式，配送更及時(shí)，由于只需要承擔(dān)倉儲(chǔ)功能不開門營業(yè)，對(duì)選址的要求不高因此租金壓力相對(duì)較小。但不足之處在于倉庫面積較小、品種相對(duì)受限，對(duì)公司選品能力提出了更高要求。另外，前置倉不開門營業(yè)無法享受其作為門店的外部性功能，無法提供生鮮商品購物線下場(chǎng)景。

我們以北京市前置倉到家模式為例進(jìn)行盈利測(cè)算，假設(shè)單倉面積300平米，客單價(jià)85元，扣減租金人員薪酬、水電費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)等成本費(fèi)用后，凈利率為1.3%。當(dāng)綜合毛利率達(dá)到20%，每月營業(yè)收入超過140萬元時(shí)，能實(shí)現(xiàn)盈利。

因此，前置倉模式提高盈利水平的關(guān)鍵一方面在于選址人口密集區(qū)域，提升訂單數(shù)量，從而覆蓋其作為倉庫的運(yùn)營成本。另一方面，通過商品優(yōu)化，提供半加工生產(chǎn)產(chǎn)品增加服務(wù)附加值，促使每單客單價(jià)的提升，覆蓋每單配送成本。此次疫情導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品線上需求激增，倒逼供應(yīng)商優(yōu)化配送路徑，提高供應(yīng)鏈管理能力，加強(qiáng)應(yīng)急水平。

商業(yè)模式易被模仿，供應(yīng)鏈建設(shè)所帶來的渠道成本降低才是生鮮電商的核心競爭力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+生鮮產(chǎn)品”高流量組合讓生鮮電商近十年獲得千億資金支持，商業(yè)模式快速迭代，行業(yè)加速洗牌。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，近三年已有近 20 家生鮮電商倒下，低價(jià)補(bǔ)貼、過度擴(kuò)張、管理粗放導(dǎo)致融資失敗、資金鏈斷裂是生鮮電商企業(yè)倒閉的主要原因。

不考慮盈利模式的盲目跑馬圈地，只會(huì)脫離零售本質(zhì)，一旦資金鏈斷裂，便是覆水難收。